Поделиться руководством

Что входит в брендбук. Полное руководство по брендингу.

От стратегии и легенды бренда до визуальной айдентики и запуска. Чеклист, советы и формулы.
Содержание
Для перемещения в раздел — кликните на него
Для кого эта статья
Перед вами полное руководство по созданию бренда — чек-лист всего из чего состоит брендинг. Каждый раздел наполнен советами, примерами и лайфхаками. После прочтения у вас в мыслях не будет белых пятен на тему брендинга.

Эта статья будет полезна, если:

  • вы стартап без четко сформированного бренда
  • вы средний или малый бизнес и у вас уже есть бренд, но ему не хватает целостности идей и дизайна
  • у вас уже есть полностью функционирующий бренд, но вы хотите провести ребрендинг
  • вы только думаете о создании бренда и не знаете с чего начать

Задача этой статьи дать вам полное понимание того, из чего состоит полноценный брендбук любого бизнеса. После прочтения статьи вы сможете комфортно работать с брендинговым агентством или дизайн командой, говоря с ними на одном языке или же сможете начать разработку своего бренда самостоятельно.

Что же такое «Брендинг»?

Что такое брендинг? Это то как выглядят ваш логотип? Или то, каким шрифтом набраны тексты на вашем сайте? Или может быть это стиль копирайтинга в ваших социальных сетях? Это то как звучит название вашей компании на разных языках? Это то, как выглядит форма ваших сотрудников или цвета в вашей презентации? Это эмоции с которыми ассоциируется ваш бренд у людей или это материал из которого сделаны ваши визитки? Или это то, с какой аудиторией и в каком стиле вы общаетесь в своих рекламных материалах? Если вы считаете, что брендинг это все вышеперечисленное, то вы правы.

Вот определение брендинга, которое мы сформировали в Lime Queen:

Брендинг — это совокупность дизайна, легенды и стратегии компании с помощью которых она занимает уникальное положение на рынке, выгодно выделяется среди конкурентов и создает нужный образ в мыслях потребителей.

Очень классно брендинг охарактеризовал Джефф Безос:

Какие задачи решает брендинг

  • Узнаваемость. Хороший брендинг повышает узнаваемость и лояльность людей к вашему бренду, а это помогает увеличить вашу прибыль

  • Коммуникация. Брендинг помогает коммуницировать с аудиторией. Правильно разработанный брендинг невербально расскажет о видении, миссии и идеях вашей компании

  • Персонал. Сильный брендинг помогает привлекать и удерживать персонал

  • Лояльность. Высокая лояльность к бренду позволяет безболезненно увеличивать наценку на товары.

  • Масштабирование. Развитому бренду проще создавать дополнительные продукты под своей маркой, ведь к ним сразу будет приковано внимание и оказано доверие.

  • Стоимость бренда. Сильный бренд позволяет легко выйти из бизнеса или продать его.
Гляньте наше портфолио
Мы с любовью создаем логотипы, фирменные стили, веб-сайты и консультируем по вопросам дизайна.

Из чего состоит брендинг

Часто люди путают брендинг с другими понятиями, например называя брендингом только визуальную айдентику — лого, цвета, шрифты и фирменную графику. Но это лишь вершина айсберга. То, как выглядит бренд, напрямую зависит от того, какой стратегии он придерживается и в чем заключается его внутренний мир — легенда.
Итак, глобально, брендинг любой компании состоит из трех частей: стратегии, легенды и визуальной айдентики.

Если бы мы сравнивали эти три части с человеком, то легенда была бы его характером и внутренним миром, стратегия — его планами на жизнь, а визуальная айдентика — его одеждой и внешним видом. Далее мы детально разберем из чего состоят легенда бренда и айдентика.

Чем отличаются брендбук, логобук и руководство по фирменному стилю

Есть несколько понятий, которые часто путают — брендбук, логобук и руководство по фирменному стилю. Давайте быстро с ними разберемся и двинемся дальше

Логобук — это ваш логотип во всех возможных вариациях

Руководство по фирменному стилю — документ в котором собрана уникальная визуальная айдентика, разработанная специально для вашего бренда + правила ее использования.

Брендбук — совокупность всей ключевой информации о бренде. Он включает в себя логобук и руководство по фирменному стилю, но что не менее важно — содержит в себе детальное описание стратегии и легенды бренда.
Это была вводная часть, где мы определились с тем что такое брендинг и какие задачи он решает. А теперь переходим к детальному разбору трех основных составляющих брендинга — стратегии, легенды и дизайна.

Раздел 1.
Стратегия бренда

Стратегия бренда — это фундамент на котором строится вся коммуникация вашего бренда с потребителями. Это основа, которая диктует все поведение бренда — с какой аудиторией бренд будет коммуницировать, где и в каком стиле эта коммуникация будет происходить, какие ценности бренд будет продвигать и за счет какого позиционирования он будет выделяться среди конкурентов. Но обо всем по порядку.

Рынок и продукт

Прежде чем начинать разработку бренд стратегии нужно внимательно посмотрите на свой продукт или услугу, а также на рынок в котором вы будете работать.
Задайтесь вопросами:

— Какую проблему людей вы решаете?
— Какими особенностями и характеристиками обладает ваш продукт и какие выгоды это приносит вашим клиентам?
Говоря о рынке, постарайтесь определить — что в тренде, на сколько заполнен рынок, влияет ли география региона на то, как клиенты взаимодействуют с продуктами и услугами подобными вашим. Когда вы понимаете рынок, вам будет легче понять, какое место на этом рынке должен занять ваш продукт.

Зная ответы на эти вопросы, вам будет намного проще понять, кто же будет платить деньги ваш продукт или услугу.

Целевая аудитория

Понимание того, кому вы предлагаете свой товар или услуги — одна из основ успешного бренда. Правильное определение своей целевой аудитории очень обширная тема и мы посвятили ей отдельную статью. В ней мы подробно разобрали такие темы

  • потребности и боли вашей ЦА
  • создание профайла персоны
  • демография
  • психография
  • облако тегов аудитории
  • точки соприкосновения аудитории и вашего бренда
  • что творится в голове у ЦА
  • подборка советов при проработке ЦА

Анализ конкурентов

Знать с кем вы будете конкурировать за внимание и деньги клиентов жизненно необходимо. Составление списка конкурентов и их особенностей поможет вам найти своё место на рынке и выбрать стратегию позиционирования, ценообразования и рекламы.

Что нужно знать о конкурентах?

  • что они предлагают?
  • какая у них бизнес модель?
  • как они позиционируют себя на рынке?
  • как они выглядят?
  • каковы их цены и готовы ли их клиенты платить так много?
  • можете ли вы предложить что-то дополнительное по той же цене?
  • какие маркетинговые ходы они используют и что из этого кажется вам наиболее эффективным?
  • почему люди предпочли бы вас им и наоборот?
  • что они делают плохо?
  • предлагают ли они что-нибудь, чего нет у вас?
  • как и на что реагирует их аудитория?
  • есть ли в них что-то, что трогает вас?

Конкуренция внутри ниши и конкуренция между нишами

Часто бывает, что за выбор пользователя вы будете бороться не только с прямыми конкурентами, но и с другими видами товаров и услуг.

Например, ваш бизнес — производство пива. Так вот, вы конкурируете не только с другими марками пива, но и с другими видами алкогольных напитков — с вином, слабоалкогольными напитками и даже с крепким алкоголем.

Или если у вас караоке бар, то люди которые в четверг вечером решили попеть будут выбирать между вами и другими караоке города, но крик в микрофон не единственный вариант досуга — в какой-то момент они могут выбрать боулинг, паб или попеть караоке на большой плазме дома.

Поэтому, в своей коммуникации показывайте не только преимущества перед прямыми конкурентами, но и превосходство вашей ниши над альтернативной.

Крутится ли мир вокруг вашего бренда?

Смотреть по сторонам и видеть конкурентов важно, но полностью строить стратегию своего бренда отталкиваясь от других игроков рынка — скорее всего не лучшая идея.
Это то же самое, что выбирать костюм на Хэллоуин исходя не из своего настроения и внутреннего чувства, а ориентируясь на то, что наденут другие гости.

Такая стратегия не раскроет вашу индивидуальность, она не будет долго радовать вас, а когда спросят, почему у вас такой костюм, вам будет неловко сказать правду. К тому же новые конкуренты могут появляться вокруг вас каждый месяц, не будете же вы каждый раз под них подстраиваться.

Поэтому стратегия вашего бренда должна принимать во внимание рынок и конкурентов, но самое главное — она должна строиться на ваших внутренних чувствах, ценностях и конечно на реальной пользе которую вы можете дать людям.

Такая стратегия бренда будет работать как вечный двигатель. Настало время подробно поговорить о том, что находится под капотом сильного бренда.
Happy New Year
Сайт-единогор
Пример из нашего портфолио

Позиционирование

Позиционирование — это место, которое занимает ваш бренд на рынке среди конкурентов. Звучит довольно просто, осталось только найти это самое место.

Позиционирование должно быть коротким, емким и моментально понятным. Если вы слишком усложняете описание своего позиционирования или используете слишком расплывчатую формулировку, ваша аудитория может просто не понять, какие причины покупать именно у вас.

Как сформулировать позиционирование?

Есть пять фундаментальных преимуществ, которые чаще всего используют в позиционировании — цена, сервис, скорость, качество, оригинальность. Вы можете составить анкеты своих конкурентов, оценив их по каждой из этих характеристик, а затем сделав тоже самое со своим брендом. Понимание своих сильных сторон и точек превосходства над конкурентами первый шаг к удачному позиционированию.

«Мы дешевле и не используем дорогой брендинг, который есть у наших конкурентов, зато предлагаем экономичное решение для семей с низкими доходами».

«Мы дороже, чем наши конкуренты, и не хотим конкурировать по цене, потому что предлагаем гораздо лучший сервис»."Наши товары обычного качества, но цена высокая за счет уникальной подачи и персонализированного сервиса""Мы никого не удивляем своим продуктом, у него самая простая упаковка, но через полчаса он будет у вас в руках"

Совет: Если на рынке много конкурентов, с которыми вы не можете конкурировать по цене и другим характеристикам, вам может помочь метод сужения специализации. Например, вы разрабатываете сайты. Сайты разрабатывает очень много компаний по всему миру. Поэтому, если вы выберете какой-то один тип сайтов — например будет позиционироваться как абсолютные эксперты в интернет магазинах, ваша позиция на рынке будет сразу понятна.

Например вы в LQ специализируемся на креативном дизайне. Мы не делаем шаблонных сайтов и к каждому проекту подходим особым образом. Поэтому мы позиционируем себя как идеальных партнеров для смелых брендов, цель которых — сделать что-то незабываемое.

Доказательства позиционирования

Ваше позиционирование на рынке должно подтверждаться фактами.

Если вы предлагаете супер качество и сервис, отзывы в вашем профиле должны говорить именно об этом.

Если цены в вашем ресторане в два раза выше средних, то продукты, подача и обстановка должны этому соответствовать.

Если вы предлагаете что-то креативное и смелое, а ваш сайт сделан на готовом шаблоне, то что-то не сходится

Проверка позиционирования

Когда вы сформулировали свое позиционирование, проверьте его, задав себе эти пять вопросов:

1. Мы честны с собой когда позиционируемся именно так?

2. Каковы риски не удержаться на этой позиции?

3. Хватает ли у нас ресурсов, чтобы выполнить свое обещание?

4. Насколько жизнеспособно наше позиционирование в ближайшие годы, учитывая изменения рынка и развитие технологий?

5. Насколько близки к этому позиционированию наши конкуренты?

Ответы помогут или подтвердят ваше позиционирование или помогут его скорректировать.

УТП (Уникальное торговое предложение)

В принципе тут все понятно из определения. Разрабатывая УТП вам нужно внимательно посмотреть на свой продукт, уровень сервиса который вы предоставляете, ваши цены, вашу аудиторию и ваших конкурентов.

А затем, взвесив свои самые сильные стороны, сформулировать причину, по которой потенциальный клиент должен заплатить именно вам.

УТП — Это что-то, что заставляет людей выбирать вас, а не ваших конкурентов.

  • Лендинг с гарантией конверсии в 8% за $ 1000 и 5 дней.
  • Варенье из эко продуктов с уникальным вкусом.
  • Товар с гарантией на 5 лет дольше, чем у наших конкурентов.
  • Самая быстрая доставка пиццы в городе.
  • Третий кофе в подарок. Всегда.
Закрывая тему УТП, вот вам формула его создания:

Мы предлагаем (ваша услуга), гарантируя вам (польза для клиента) и превосходя конкурентов за счет (уникальные преимущества)

Раздел 2.
Легенда бренда

Ценности бренда

Ценности бренда — это список того, что дорого и первостепенно для вашего бренда.
Зачем бренду нужны ценности?
  • Для принятия обоснованных решений. Любое стратегическое решение стоит принимать с оглядкой на ценности компании. Если решение им не противоречит, а еще лучше — соответствует, то вы на верном пути.

  • Для найма сотрудников и партнерства. Когда вы беседуете новых людей или ведете переговоры с другой компанией о партнерстве, постарайтесь узнать какие ценности исповедует другая сторона. Если для них в приоритете сиюминутная выгода, а высокий уровень сервиса и репутация в долгосрочной перспективе их не волнуют, то возможно вам не по пути.

  • Для создания связи с вашими клиентами. Когда ваши клиенты знают ваши ценности, вы становитесь для них более целостным брендом. А если ваши ценности совпадают с ценностями вашей ЦА, то коммуникация с аудиторией будет особо эффективна.

Критерии правильных ценностей бренда

Чтобы быть не просто словами, а полезным инструментом, ценности должны отвечать нескольким критериям. Ценности бренда должны:

  • Быть лаконичными, четкими и незабываемыми
  • Уникальными
  • Значимыми для вас и вашей аудитории
  • Вдохновляющими вас и вашу команду
  • Честными

Для примера давайте возьмем нашу студию Lime Queen и три вещи которые мы ценим и опираемся на них начиная любой проект:

1) Обоюдовыгодное сотрудничество. Обе стороны должны выиграть от взаимодействия в равной степени, иначе механизм не будет работать.

2) Креативный дизайн. Мы знаем как создавать классический дизайн, это наша основа. Но в каждый проект мы стараемся привнести еще и что-то новое, что не вписывается в стандартные рамки, что сможет тронуть сердца людей.

3) Обоснованность каждого действия. Любое UX решение, любой цвет в дизайне и каждое слово в тексте должны быть там не просто так. Они должны быть продиктованы опытом, исследованием или рациональным смыслом.
Таким образом, переговоры по каждому новому проекту мы ведем, думая о том можем ли полностью удовлетворить запросы клиента с финансовой и идейной выгодой для нас, сможем ли мы проявить в проекте креатив и сделать что-то выдающееся, а также достаточно ли у нас опыта в этой нише и информации о проекте, чтобы принимать обоснованные решения.

Когда вас или сотрудника вашей компании спрашивают о ценностях вашего бренда, ответ должен последовать незамедлительно. Если вы задумались и пытаетесь что-то вспомнить, значит это не ценности, а просто слова в вашем брендбуке.

Помните, что ценности могут проявляться во всем: начиная с вашего логотипа, заканчивая стилем текста в вашем блоге.
Есть вопросы?
Мы можем проконсультировать вас, ответить на ваши вопросы и решить, что мы можем создать для вас.

Миссия бренда

У вашего бренда может быть любая миссия, но чаще всего миссия рождается из ценностей бренда. Грубо говоря, если вы соберете все ценности бренда в одно емкое предложение, вы получите миссию вашего бренда.

Если то, что получается не звучит как миссия, проделайте следующее: соедините пользу которую вы несете людям с тем, почему это важно для вас. И еще способ сформулировать миссию — просто скажите к чему стремится ваш бренд.
Например, миссия Lime Queen: решая задачи клиентов, создавать впечатляющий дизайн.
Исходя из нашей миссии следует, что нам не интересно делать обычные сайты и брендинг, но одновременно с этим креатив который мы вкладывает с дизайн всегда должен быть оправдан и эффективен.

В миссии нет места пустым словам — каждое слово должно нести смысл и быть честным. Тогда в эту миссию будете верить вы, ваша команда и ваши клиенты.

Архетип бренда

В 1919 году швейцарский психолог Карл Юнг разделил все существующие типы личности на 12 архетипов. По мнению Юнга каждая личность имеет одну или несколько доминирующих черт, которые определяют поведение, ценности и мотивацию людей.

По аналогии с личностями людей, каждый бренд также относится к какому-то их архетипов. Вот эти архетипы: Создатель, Мудрец, Опекун, Невинный, Шут, Волшебник, Правитель, Герой, Обычный Парень, Мятежник, Исследователь и Любовник.

Архетип бренда напрямую связан с маркетинговой стратегией, позиционированием, стоимостью улуг, стилем общения, визуальным стилем, рекламными материалами и множеством других факторов.

Бренд может иметь один или два архетипа, реже — три, но не больше. Придерживаясь своего архетипа, бренд помогает своей аудитории максимально легко и четко считывать этот архетип и ассоциировать бренд именно с ним.

У нас скоро появится отдельная статья с детальным описанием каждого из 12 архетипов, примерами, комментариями и советами по определению архетипа своего бренда.

Месседж и Инсайт

Месседж — это негласное послание которое доносит бренд до своей аудитории. Это не слоган и не текст на сайте бренда. Это сообщение, которое бренд доносит без слов — своим дизайном, качеством продукции, стилем общения.

Инсайт — это то ощущение, которое испытывает человек, пользуясь продукцией бренда. Инсайтом может быть как ощущение которое остается в человеке, так и то, что сам человек транслирует о вашем бренде окружающим. В идеале — месседж который транслирует бренд и инсайт который ощущает человек, должны совпадать.

Примеры: Месседж который доносит Apple — вы пользуетесь самой желанной техникой с лучшим дизайном. Месседж Ferrari — обладая нашим авто вы оказываетесь в круге избранных
Бренды посылают месседж постоянно — но то, какой он и как считывают этот месседж клиенты, зависит от правильности коммуникации. В любом случае, чтобы доносить правильный месседж, вам вначале его нужно сформулировать для себя. Ведь проще двигаться к цели, когда она обозначена.

Чтобы создать месседж бренда, используйте формулу:

«Являясь клиентом нашего бренда, вы ощущаете…»

Тон оф войс (Голос бренда)

Представьте себе, что вы знакомитесь с кем-то. Вам нужно поприветствовать человека и представиться. Как вы это сделаете? Что скажете и как это произнесете?

«Здравствуйте» «Хай, братишка!» «Привет, друг!» «Рад приветствовать Вас, мистер Томпсон» «Че по чем, чувак?» — вариантов того, как и что вы произнесете почти бесконечное множество, но вы выберете один вариант. И именно это и будет вашим Тон оф войс.

Ровно это же правило работает, когда бренд общается со своими клиентами. Тон оф войс бренда также важен, как стиль общения для человека. Если ваш стиль общения соответствует контексту и близок аудитории к которой вы обращаетесь, вы сможете эффективно доносить свой месседж и вызывать нужные эмоции.

Тон оф войс проявляется во всех точках соприкосновения с клиентами — рекламные объявления, тексты на вашем сайте, ответы в комментариях в социальных сетях, стиль общения вашего персонала. Но тон оф войс не ограничивается только общением текстом и голосом — ваш тон прослеживается также в дизайне упаковки, сайта, офиса, в цветах и шрифтах которые вы используете.

Stop слова в тон оф войс

ТОВ это не только, что вы говорите, но и то, что вы НЕ говорите. Есть слова и выражения, которые категорически не подходят вашему и бренду и их использование не уместно. Причин этому может быть несколько, но самое частое: эти слова не соответствуют вашей аудитории. Она не применяет, а иногда даже на понимает некоторые слова — из-за возраста, различия в интересах или статуса.

Для работы с тем, что вы не используете в общении, стоит создать список STOP. В него будут попадать или конкретные слова или описание запрещённых стилей общения.

Еще одна причина попадания в список STOP — слова не соответствуют вашему позиционированию и образу бренда. Если вы позиционируетесь как юзер-френдли сервис, но на вопросы людей в комментариях отвечаете заумно и термины которые вы используете еще сильнее запутывают человека, то стоит перестроить свой ТОВ на более простой язык, понятный вашей аудитории. Или наоборот, вы молодежный бренд, но отвечаете сухо, используя формальный язык и выражения, словно из конституции — нужны изменения.

Также в этот список могут попасть конкретные слова — например солидность вашей аудитории не позволяет готовить ей «Привет», а только «Здравствуйте». Также с список СТОП могут попасть смайлы, стикеры или гифки, если они как вид не соответствуют вашему образу бренда.

Виды Тон оф войс

Существуют несколько классических тонов голоса бренда: вы можете взять за основу какой-то из них, а можете смешать пару. Главное, не смешивать все, иначе уникальность вашего голоса исчезнет.

Вот примеры тонов:

  • Свой парень
  • Забавный
  • Непочтительный
  • Уважительный
  • Говорящий только по делу
  • Формальный
  • Романтичный
  • Смарт
  • Нежный

Есть хороший трюк для проверки вашего ТОВ. Просто представьте — как бы вы хотели, чтобы вам продавали подобный товар и услугу, что и как говорили — а что наоборот не говорили.

Нейминг

Этот раздел находится в середине нашей статьи не зря. Очень часто название является результатом продуманной стратегии и созданной легенды бренда. Но далеко не всегда. В любом случае, вот несколько критериев удачного названия бренда:

  • Уникальность. Любое название нужно будет проверить не только в интернете, но и в патентном бюро, чтобы убедиться что вы имеете на него прав
  • Оно должен хорошо звучать. Простая, но очень важная рекомендация. Для проверки звучания поупотребляйте будущее название в разных контекстах.
  • У названия не должно быть пародийных созвучий с уже известными брендами, типа Jamazon и Papple.
  • Название должно быть коротким и понятным. Это залог того, что название бренда сможет легко возникать в памяти у людей. Зачастую в названиях используется 1 слово, реже 2−3. Если больше — то это или очень концептуальный бренд, в основе которого лежит желание выделяться в том числе и названием, или это неудачное название.
  • Свободное доменное имя. Если в зоне .com имя занято, то обратите внимание на другие доменные зоны типа .pro.
  • Осмысленность. Если название отвечает всем предыдущим критериям, важно убедиться что оно несет для вас и для окружающих смысл

Пример создания названия креативной дизайн студии Lime Queen. По сути мы использовали все критерии которые перечислили выше — короткое, уникальное название со свободным доменом в зоне .com. Но это пол дела, ведь мы хотели, чтобы название раскрывало наши идеи и ассоциировалось с тем, что мы делаем для клиентов. С одной стороны мы хотели отразить бескомпромиссно высокое качество сервиса и результата, с другой хотели выразить креатив и свежесть идей.

Вокруг этих образов мы начали генерировать облако тегов. Мы поняли что, слово Queen вызывает у нас нужные эмоции — элегантность, уверенность и чарующий взгляд. Но одного этого слова было мало для названия бренда. Мы начали думать, какая же это Queen? Перебрав множество вариантов, поняли что Lime отлично оживляет статус королевы и привносит тот баланс, которого мы хотели.

Еще одним приемом которым мы воспользовались была визуализация. Мы представили себе наше портфолио с обложками проектов и поняли, что они отлично ассоциируется с этим названием. Ну и финально, мы представили, будет ли нашим заказчикам комфортно и приятно связывать себя с такой студией?

Закончить наш короткий экскурс в нейминг хочется вот такой фразой: Когда у вас есть правильное имя, вы это чувствуете. Это как новая мягкая кофта, идеально подходящая по размеру.

Раздел 3.
Дизайн

Все, о чем говорилось раньше в этой статье, от названия и позиционирования, до архетипа бренда и тона голоса, должно найти свое воплощение в дизайне. В работе над дизайном бренда нет места случайности — все подчинено идеям, которые вложены в легенду бренда.

Теперь давайте подробнее разберемся, из чего состоит Дизайн бренда.
Гляньте наше портфолио
Мы с любовью создаем логотипы, фирменные стили, веб-сайты и консультируем по вопросам дизайна.

Мудборд

Вначале работы над дизайном, наша студия прорабатывает мудборд — набор изображений и образов, обладающий похожими характеристиками с брендом наших клиентов. Из созданного мудборда мы выбираем ключевые особенности и отталкиваемся от них в дальнейшей работе.

Иногда у наших клиентов есть видение и пример мудборда и это ускоряет нашу работу. К тому же мудборд отличный инструмент, позволяющий сразу же быть студии и клиентам на одной волне.

К мудборду можно ссылаться во рвемя работы, чтобы быть уверенными, что мы движемся в верном направлении, а также по завершению проекта, сравнивая мудборд с результатом.

В идеале, мудборд можно уместить на условный лист А4, считав основные визуальные характеристики.

Логотип

Начнем с того, что логотип это первое, что видят клиенты при знакомстве с брендом.

Качественные логотипы решают три задачи:

  • Выделяют бренд среди конкурентов
  • Визуально передают суть бренда
  • Вызывают доверие

Критерии классного лого:

1. Запоминаемость. Лого должен быть одновременно и уникальным и таким, чтобы при желании его можно было представить с закрытыми глазами

2. Простота. Ваш лого должен хорошо смотреться в любом размере — напечатанным на карандаше, на посте в социальных сетях и на рекламном щите. Есть теория, что классный лого может повторить на бумаге любой человек. Бывают исключения, но что-то в этом есть.

3. Универсальность. Ваш лого должен отлично работать на любых поверхностях, в любом размере и форме, в вебе и печати.

4. Идейность. Лого должен раскрывать эмоциональную суть бренда и соответствовать его образу.

5. Неустареваемость. Классный лого не создается под веянием трендов и не должен устареть через пару лет
    Для полноценного использования у вас должны быть такие вариации логотипа:

    • Главная версия логотипа
    • Светлый вариант для темного фона и темный для светлого
    • Текстовая версия лого без знака и только знак без тексте
    • Вертикальное и горизонтальное расположение (если это не противоречит задумке)
    • Растровый вариант на прозрачном фоне
    • Векторный вариант

    Бренд айдентика

    Ваш бренд это совокупность видения, философии, легенды и позиционирования, а айдентика это визуальное воплощение всех этих сущностей.

    Айдентика бренда — это осмысленный набор визуальных элементов, собранных в уникальную комбинацию. Также обязательным атрибутом айдентики является четкий список правил и рекомендации по ее применению.

    Брендинг работает на двух уровнях. Внутренний и внешний.

    • Внутренний: это то, что лежит в основе вашего бизнеса — то во что верите вы и ваша команда. Это история которую вы хотите рассказать и те эмоции, который вы хотите передать
    • Внешний: это то, что видят и ощущают ваши клиенты.

    Донесение месседжа на внешнем уровне доступно многими способами, но дизайн играет в этом ключевую роль.
    Чем отличается логотип от айдентики?

    Логотип это один символ для идентификации вашего бизнеса.

    Айдентика — это целая система, применение которой выделяет ваш бренд среди других и может максимально раскрыть ваш образ.

    Из чего состоит айдентика?

    Мы выделяем 10 составляющих айдентики, каждая из которых дополняет визуальный образ вашего бренда. Некоторые из них являются обязательными, а некоторые применяются по ситуации.

    1. Цвет
    2. Шрифт
    3. Фирменная графика
    4. Иллюстрации
    5. Иконки
    6. Стикеры
    7. Фирменный персонаж
    8. Анимация
    9. Фотостиль
    10. Фирменный звук

    Теперь давайте более подробно рассмотрим каждую из этих составляющих.

    Цвет

    Очевидно, что 100% процентов брендов имеют свои фирменные цвета. Даже если их выбрали неосознанно, они присутствуют. Но будем надеяться, что большинство выбирают цвета основываясь на какой-то логике.

    Мы выделяем 4 основных метода выбора цвета для бренда:

    1. Психология цвета. Этот метод основывается на стереотипных, а иногда и научно и статистически подтвержденных данных. Разные цвета вызывают разные эмоции, соответственно используя нужные цвета в брендинге вы можете доносить нужный месседж до своей аудитории. Слепо доверять этой системе не стоит, но все же рекомендуем обратить на нее внимание. Также помните, что один и тот же цвет в разных культурах может иметь разное, а иногда противоположное значение.

    2. Цвета конкурентов. Создавая палитру бренда стоит оглядываться на цвета, которые используют конкуренты. Особенно это касается крупного бизнеса, где на рынке есть несколько известных компаний и их цвета широко известны. Вам может помочь цветовой круг конкурентов — возьмите классический цветовой круг и разложите на нем своих конкурентов. Это поможет вам понять, какие цвета популярны, какие свободны и сделать выводы.

    3. Соответствие характеру бренда. Можно не думать о конкурентах и психологии цвета, а просто подумать, какие цвета ассоциируются с вашим бизнесом и будут доносить до аудитории ваш месседж. Подходит для начинающих, но не глобальных и крупных брендов.

    4. Вам просто нравятся эти цвета. Если дело касается не крупного бизнеса и вам не нужно конкурировать с компаниями у которых миллионы клиентов, то в выборе цвета можно положиться на личный вкус. Очень часто вы чувствуете цвет своего бренда. Не забывайте только, что на эти цвета смотреть не только вам и мнение аудитории тоже может иметь значение.

    Как вы уже догадались, идеальная ситуация — когда эти четыре метода выбора цвета работают вместе.
    Дополнительные цвета

    Мы в Lime Queen часто предлагаем заказчикам не только основные цвета бренда, но и набор дополнительных цветов, которые сочетаются с основными и между собой. Это расширяет возможности применения цвета в зависимости от задачи.
    Не забудьте, что цвета в вебе и при печати различаются и некоторые цвета, которые вы видите на экране будет невозможно распечатать. Поэтому в вашем распоряжении должны быть коды цветов во всех форматах: RGB, CMYK, HEX, а иногда и Pantone.
    Есть вопросы по айдентике?
    Мы можем проконсультировать вас, ответить на вопросы и рассказать, что мы можем создать для вас.

    Шрифт

    Шрифт задает настроение всему брендингу. Ваши фирменные шрифты используются во всей коммуникации — от надписи на вашей визитке до рекламы в социальных сетях

    Важный момент: не обязательно использовать один и тот же шрифт в логотипе и в остальных брендинговых материалах. К тому же часто текст в логотипе создается вручную.

    Настроение шрифта

    Шрифт решает важную задачу — нести настроение вашего бренда в коммуникации с людьми. Очень важно, чтобы выбранный шрифт соответствовал вашему бизнесу и сразу говорил с клиентами на нужном языке.

    Сколько шрифтов нужно бренду?

    Один или двух семейств шрифтов достаточно. Важно чтобы эти шрифты отвечали двум требованиям: у них было достаточно начертаний (тонкий, нормальный, жирный) и они отличались друг от друга по своему стилю. Часто, бренду хватает одного фирменного шрифта.

    Обратите внимание, что в хорошо продуманной айдентике продуман не только шрифт — но и его параметры для разных макетов и сайта. Например соотношение размеров, межстрочные и межбуквенные расстояния, жирность и наклон текста для разных ситуаций.

    Фирменная графика

    Фирменная графика имеет самое большое влияние на узнаваемость и визуальную уникальность бренда. Если цвета и шрифты теоретически могут быть похожи на цвета и шрифты другого бренда, то хорошая фирменная графика создает неповторимый визуальный стиль.

    Варианты фирменной графики:

    • Паттерн
    • Один уникальный графический элемент, после применения который образовывается уникальная стилистика
    • Целый набор графических элементов, применение которых можно комбинировать для создания более сложных композиций
    • Генеративная графика. это система правил и ограничений, которая продумывается вначале и позволяет бренду самостоятельно создавать неограниченное количество графики в одном стиле
    • Иллюстрации. Это может быть как заранее заготовленные фиксированный набор иллюстраций, которые применяются в коммуникации на сайте, рекламе или социальных сетях. Или же закрепленный за брендом определенный стиль, в котором иллюстрации будут создаваться в дальнейшем.
    • Абстрактная графика. Она может не нести конкретного смысла, но доносить не осязаемую идею и настроением
    • 3D рендеры. это скорее не стиль, а метод создания графики, позволяющий создавать как фотореалистичные элементы, так и более визуально свободные образ
    • Анимация. графика может быть не только статичная, но и живая — часто именно стиль и подача анимированного контента создают уникальность
    Существует еще много типов фирменной графики. Также возможно их комбинирование, но стоит помнить, что в айдентике важен баланс между уникальностью и очень расплывчатым образом. Другими словами, лучше использовать один простой, но уверенный графический элемент на всех материалах, чем использовать много разнообразных уникальных «ваших» элементов, которые размоют ваш общий стиль и будут создавать графический хаос.

    Критерии качественной фирменной графики:

    1. Каждый элемент имеет свой смысл и появился в айдентике не просто так

    2. Существует система и правила применения графики для всех возможных макетов — от сайта до визитки

    3. Графика раскрывает суть бренда и доносит смыслы через визуальное восприятие

    4. Сочетается и гармонично работает вместе с логотипом, шрифтами, цветами и не создает визуальный шум и не отвлекает от контента

    5. Побуждает аудиторию относиться к вам более лояльно

    Иллюстрации

    Иллюстрации мы решили вывести в отдельный пункт, так как они все чаще в современном брендинге выполняют решающую роль. Иллюстрации могут быть как основным графическим элементом брендинга, так и вспомогательным. Они могут использоваться не везде, а только в определенных ситуациях — например только на сайте и в рекламе, но не использоваться в оформлении офиса.

    Часто создаются наборы иллюстраций в одном стиле для разных типов контента — массивные детализированные иллюстрации и менее детализированные иконки для донесения точечных идей.
    Cocosam
    Айдентика, дизайн упаковки, иллюстрации
    Пример из нашего портфолио

    Иконки

    Если иллюстрации могут задавать настроение и не доносить конкретику, то иконки зачастую используются исключительно для решения задач и донесения информации.

    Хорошая иконка:

    • упрощает и ускоряет восприятие информации
    • вносит дополнительную ясность
    • задает настроение и продвигает визуальную уникальность бренда
    • создана в едином стиле со всеми иконками рядом с ней
    • сочетается со всей остальной графикой бренда

    Стикеры

    Это классный современный способ доносить настроение бренда и даже продвигать его. Фирменные стикеры можно использовать как в онлайне, так и в офлайне. Зачастую они несут развлекательно-декоративную функцию и могут быть мини-презентом для клиентов, использоваться в мессенджерах, на сайте, в рекламе и социальных сетях. Некоторые бренды даже используют стикеры как основной элемент айдентики.

    Фирменный персонаж

    Часто одним из основных элементов брендинга является фирменный персонаж или даже группа персонажей
    Создание своего персонажа может принести огромную пользу, если он окажется достаточно харизматичным, будет отражать ценности бренда, будет классно выглядеть и во всей коммуникации будет наполнен жизнью.

    Однако, этот ход может оказать и обратное действие, если что-то из вышеперечисленного будет упущено, например его образ не попадает в аудиторию, он будет выглядеть несовременно или все его действия будут казаться искусственными и натянутыми.

    Создание хорошего фирменного персонажа напоминает мультфильм — персонаж должен жить, развиваться и удивлять зрителей новыми событиями. Поэтому ориентируйтесь в своем бренде на создание персонажа, только если готовы постоянно развивать его. Одной картинки будет мало.

    Анимация

    То, как двигаются элементы вашего фирменного стиля тоже может стать полноценной частью брендинга, создавать уникальность и при первом взгляде выделять вас среди других. Безусловно, большую роль играет не то, как движется, а что именно движется, но даже сам стиль анимации может быть «вашим».

    Например это замедленное движение ключевых элементов, или деформация/растягивание, сжатие, или изменения цвета внутри вашей палитры, или просто угол наклона по которому двигаются объекты? Возможно вы захотите совместить графику и видео, накладывая элементы брендинга, например иллюстрации, поверх героев ролика? А возможно вы решите минималистично использовать анимацию — вашим стилем в диджитал среде будет практически статичная картинка с еле заметным движением некоторых элементов?

    Фотостиль

    В высококлассном брендинге, стилистика фотографий, которые используются в рекламе, социальных сетях и на сайте строго продумана. Это не просто фотографии которые передают сюжет.

    В руководстве по брендингу всегда есть четкие ограничения и критерии подходящего фотостиля. Например:

    • определенная цветовая палитра. Например приглушенная, пастельная или холодная
    • определенная поза людей. Например только люди в действии; один персонаж в кадре; только люди не смотрящие прямо в камеру; люди в полный рост или наоборот — только портретная съемка; а возможно вашей фишкой будут люди повернутые точно в профиль.
    • форма фотографий. Например только квадрат или прямоугольник
    • композиция. Например динамика, статика, симметрия, асимметрия
    • эмоции людей. Например всегда улыбающиеся или задумчивые.
    • статут героев через дресс код. Например кежуал, премиум, молодежь.
    • угол наклона камеры. Например только снизу.

    Таких критериев может быть очень много — но все они должны диктоваться смыслом и идеей, а не придумывать просто так.

    Обязательным, вообще без исключений, является правило — не использовать фотографии людей со стоков с пластиковыми эмоциями и невероятно счастливых замерших в одной позе смотрящих прямо в камеру неестественных людей.

    В фотографиях визуальная эстетика безусловно имеет значение, но естественность, пусть даже не идеальная, чаще всего будет намного более эффективной в коммуникации чем сияющая искусственность эмоций.

    Фирменная мелодия

    Брендинг это не только о том, что мы видим, но и о том что мы слышим. Спросите у Макдоналдс, Нетфликс, Данон или Nokia (если вы застали их фирменную мелодию). В общем ваш бренд может ассоциироваться у людей с конкретным звуком — приятным, а иногда и не очень, но самое главное вашим — который сразу узнается и дает понять — со мной коммуницирует именно этот бренд.

    У вас может быть даже свой трек, который используется в рекламе. Но песню сложно сделать брендовой надолго, ведь рекламная кампания закончится, а тянуть песню из рекламы в рекламу может быть не особо удобно. Поэтому зачастую по настоящему брендовым становится короткий, 3−5 секунд, звук.

    Зачастую его длина совпадает с длиной анимации вашего логотипа.

    Фирменные мелодии или звуки можно применять на заставках ваших рекламных роликов, обучающих материалах, подкасте — вообщем везде, где может быть аудио-контакт с аудиторией и это будет уместно. Главное не переборщить со звуками.

    Как и где бренд применяет айдентику?

    Количество мест, где может применяться айдентика, меняется от бизнеса к бизнесу. Но хорошо продуманная айдентика может применяться к любому носителю без потери узнаваемости и без нарушения заложенных в нее правил. Наиболее частые места применения айдентики:

    Онлайн

    • Оформление страниц в социальных сетях
    • Дизайн постов в социальных сетях
    • Сайт
    • Реклама
    • Презентация
    • Блог
    • Стикеры в мессенджерах
    • Электронное письмо
    • Ютуб канал
    • Видеоролики
    • Подкаст

    Оффлайн

    • Вывеска
    • Упаковка
    • Мерч
    • Рекламные плакаты
    • Визитки
    • Деловая документация
    • Печатные рекламные материалы
    • Обучающие материалы
    • Офисная концелярия
    • Сувенирная продукция
    • Офисы и другие пространства
    • Форма сотрудников
    • Транспорт

    Руководство по стилю

    После того, как была создана и утверждена айдентика, она превращается в стайлгайд. Это документ, в котором собраны все графические элементы из которых состоит айдентика. Также там удобно и подробно изложены правила использования айдентики — с примерами того как ее нужно использовать и наоборот, как не рекомендуется.

    Это важный документ, к которому можно ссылаться при работе с айдентикой. Стайлгайд пригодится как владельцам бизнеса, так и сотрудникам и штатным дизайнерам, которым потом с этой айдентикой работать.
    Список того, что входит в стайлгайд примерно такой:

    • лого во всех вариациях + правила его использования
    • фирменные цвета во всех необходимых форматах
    • шрифты и их параметры
    • фирменная графика и формула ее применения
    • фотостиль
    • примеры использования графики в офлайне и онлайне
    • дизайн мерча

    Чтобы вы наверняка поняли, что из себя представляет стайлгайд, можете написать нам и мы покажем вам несколько стайлгайдов разработанных нашей студией Кнопка Запросить стайлгайд
    Con Trust Me
    Фирменный стиль, социальные сети, иконки
    Пример из нашего портфолио

    Брендбук и запуск

    Брендбук

    Брендбук содержит в себе все о чем мы говорили в разделе легенда бренда + руководство по стилю, включающее логотип и айдентику. Все формулировки, например ваша миссия, ценности или инсайт — представляют собой короткие предложения и в брендбуке занимают не больше одной страницы на каждое определение.

    Брендбук это документ, который используется как внутри компании — например чтобы знакомить с философией компании новых сотрудников, так и за ее пределами — например вы хотите отправить его вашим партнерам, или подрядчикам или тем, кто будет создавать контент для ваших социальных сетей.

    Вот здесь мы схематически изобразили все, что входит в бренбук — сохраните себе, чтобы не потерять.
    Когда ваш брендбук готов, работа над брендом не заканчивается, а скорее всего только начинается, ведь теперь вам нужно переходить от теории к практике.

    Запуск

    Перед запуском перечитайте все что написано в вашем брендбуке — о вашей миссии, вашем стиле и вашем видении и финально убедитесь, что вы согласны с каждым словом.

    Вот небольшой список того, на что стоит обратить внимание перед запуском:

    • у вас проработана стратегия работы на всех точках соприкосновения с аудиторией.
    • у вас есть доступ ко всем исходникам дизайна
    • ваши социальные сети не выглядят пустыми
    • у вас есть проработанный контент-план для социальных сетей с готовыми к публикации материалами, хотя бы на две недели вперед
    • ваш сайт в рабочем состоянии, он грузится быстро и у вас есть к нему все доступы- на вашем сайте стоит аналитика

    А вот базовый список того, что следует делать после запуска:

    • будьте готовы отвечать на вопросы
    • рассказывайте истории — о вашем бренде, вашей команде, ваших целях, достижениях и неудачах
    • показывайте корпоративную культуру и внутреннюю кухню. Так вы будет ближе к своей аудитории
    • признавайте свои ошибки
    • наблюдайте за отзывами и публикуйте их (только настоящие)
    • выполняйте свои обещания
    И самое главное:

    Не говорите, что вы бренд — будьте брендом

    Заказать логотип, айдентику, брендбук или сайт в студии Lime Queen

    Что Lime Queen создает для брендов:

    • Лого
    • Брендбук
    • Айдентика
    • Сайты
    • Интернет магазины
    • Иллюстрации
    • Реклама
    • Социальные сети
    • Креативы
    Возникли какие-то вопросы?
    Напишите нам, расскажите о своем проекте и вместе мы можем создать что-то классное